Valeria es líder de Comunicación Corporativa de Profertil y Líder del Pilar de Federalización del Consejo de Relaciones Públicas y Comunicación de Argentina.
Es parte de Profertil desde hace más de 20 años, una de las compañías estratégicas para la cadena agroindustrial argentina. A lo largo de su trayectoria en la compañía se desempeñó en distintas funciones vinculadas a las Relaciones Institucionales y la Comunicación, y actualmente lidera el área de Comunicación Corporativa, desde donde trabaja en el posicionamiento institucional, la gestión de la reputación y el vínculo con los distintos públicos de la organización.
Es Licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales y Licenciada en Gestión de Recursos Humanos por la Universidad Siglo 21, y cuenta con una Diplomatura en Asuntos Públicos y Comunicación por la Universidad Austral.
Su recorrido profesional combina la experiencia en comunicación corporativa, asuntos públicos, relacionamiento con medios y gestión de situaciones de relevancia para las organizaciones, con una mirada centrada en la construcción de confianza y vínculos de largo plazo.
En paralelo, desarrolla una activa participación en el ámbito profesional de las Relaciones Públicas y lidera el Pilar de Federalización del Consejo Profesional de Relaciones Públicas, desde donde impulsa el crecimiento y la federalización de la profesión, promoviendo espacios de encuentro y desarrollo para profesionales de distintas regiones del país.
Usted define parte de su tarea como «tender puentes» entre la compañía y sus públicos. En una industria donde la ingeniería y la operación ocuparon siempre el centro de la escena, ¿en qué momento entendió que la comunicación también podía liderar una transformación?
Yo creo que fue una construcción que fui haciendo a lo largo de estos 20 años de carrera en Profertil. La nuestra es una empresa cuya comunicación históricamente estuvo basada en “los caños”, con foco en mostrar nuestro propio músculo. En definitiva, era una marca que hablaba de sí misma, desde un lugar que hoy podríamos denominar egocéntrico: “soy así de grande, produzco todo esto, generó tanto…”. Y hace unos 15 años más o menos notamos que teníamos que mudar esa narrativa hacia otro lado. Teníamos que contar para qué hacemos, todos los días, una pelotita que se llama urea granulada. Y ahí aparecieron los puentes. Porque entonces deja de ser hablar de uno y pasa a ser hablar de uno en relación con otro: qué le aporta Profertil al productor agropecuario, al vecino de la comunidad donde opera, al proveedor, al cliente, al colaborador; pero también qué recibe de ellos. La empresa no “emite” hacia los públicos, sino que genera una conversación. Y esa narrativa es mucho más rica, mucho más profunda e incluso mucho más de ida y vuelta… como un puente.
Luego fui viendo cómo esa lógica aplicaba en todos los aspectos de mi trabajo, incluido por ejemplo mi rol en el Consejo de Relaciones Públicas y Comunicación, en donde estoy liderando el pilar de Federalización con una misión muy concreta de tender estos puentes del Consejo hacia nuevas sedes y mesas de trabajo en distintos puntos del país: Bahía Blanca, Tucumán, Chaco, Corrientes, Chubut son algunos de los lugares donde estos puentes empiezan a desplegarse y es muy fuerte ver cómo en cada reunión, en cada pequeña acción que vamos haciendo, el efecto es multiplicador.
La sostenibilidad ya no es agenda periférica: es competitividad, eficiencia y acceso a mercados. ¿Hasta dónde está reescribiendo hoy la manera en que Profertil decide su próxima etapa?
Nosotros venimos trabajando bajo el paraguas de la sostenibilidad desde hace más de 15 años. De hecho, hace un par de semanas presentamos nuestro Reporte de Sostenibilidad n° 15, siembre bajo normas GRI. Entonces es un recorrido que en nuestra empresa tiene ya mucha trayectoria y me animo a decir que es parte del ADN de la compañía. Y lo que me gusta es que se ve en decisiones muy concretas: por un lado, nos adherimos al Pacto Global de Naciones Unidas en 2014. Pero, por ejemplo, un año antes habíamos certificado ISO 50001, de eficiencia energética y fuimos la cuarta empresa en el país en hacerlo. De la mano con eso, nuestra planta de producción utiliza toda su energía eléctrica proveniente de fuentes renovables. Es la única del mundo, según el IFA (International Fertilizer Association). Tenemos productos desarrollados específicamente para bajar la volatilidad de gases de efecto invernadero, tenemos medida la huella de carbono del producto… son muchas acciones, pequeñas y grandes, que marcan una decisión estratégica llevada a acciones concretas y cotidianas. A mí eso me mueve porque detrás hay un propósito: nutrimos la tierra de forma sostenible. Es clave: no es solo aplicar urea en el campo. Es entender que la nutrición que le damos al suelo en cada campaña tiene el poder de cuidar ese recurso para el año siguiente y las generaciones que vienen.
Profertil mide su huella de carbono y su eficiencia energética con cada vez más rigor. Cuando ya no alcanza con decir sino con demostrar, ¿cómo se convierte esa evidencia en reputación?
Yo creo que es parte del camino de coherencia que mencionamos antes. Y lo vemos en estos puentes que tendemos con nuestros públicos. La reputación es la solidez del puente. Si los públicos no nos creyeran, ese puente sería débil. Sin embargo Profertil mantiene vínculos de excelencia con todo su abanico de stakeholders. Cada uno con sus desafíos, por supuesto. En definitiva, creo que tiene que ver con la coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos. Pero no desde el cliché. Profertil viene insistiendo con los mismos mensajes hace mucho tiempo, porque tiene claro quién es, qué hace y sobre todo para qué lo hace. Y en esa lógica necesariamente necesita apalancarse en una buena reputación, que es el reflejo concreto de su coherencia entre el decir y el hacer.
Comunicar una industria compleja significa convivir con la mirada crítica de una comunidad que comparte su territorio con la operación. ¿Qué le enseñó eso sobre construir confianza?
Nosotros tenemos muchas historias muy lindas para contar en ese sentido. La comunidad es nuestra vecina y nosotros nos pensamos como un vecino más. La mirada crítica es necesaria y nuestro trabajo, en esto de los puentes, es abrir las puertas, explicar, escuchar y construir juntos. La transformación la vemos ahí, cuando hacemos propuestas que incluyen la escucha de los vecinos y la construcción en conjunto. Por eso uno de los espacios más lindos que tenemos es la Mesa de Proyectos: es un programa en el que instituciones de la comunidad y Profertil se reúnen a discutir qué necesitan para la comunidad. Es un ejercicio democrático para todos, que busca el bien común. Profertil provee los fondos y las gestiones, mientras que los vecinos participan en la totalidad de la ejecución de los proyectos. Así han sucedido cosas bellísimas como la puesta en valor de espacios muy queridos para la comunidad o la construcción de un monumento de acceso a Ingeniero White, que era una deuda histórica y que se hizo en una dinámica muy potente de interacción entre vecinos y vecinas, y estudiantes y docentes de la UNS y la UTN. En ese trabajo conjunto, en ese logro de un objetivo común, consolidamos nuestra confianza.
Profertil llega a sus 25 años en medio de un cambio relevante en su estructura accionaria. ¿Cuál fue el momento más difícil de sostener la identidad de la compañía sin perder lo construido durante décadas?
La llegada de los nuevos accionistas resultó ser una adecuación muy coherente para nuestra narrativa. Tanto Adecoagro como ACA son parte de la misma cadena agroindustrial que Profertil. En conjunto, nuestra narrativa integrada ahora cuenta una historia que va desde la energía que se transforma en urea para llegar a todos los productores del campo argentino y entonces generar alimentos que exportamos para todo el mundo. Realmente ha sido un tránsito muy orgánico para nuestra comunicación, y es muy interesante la mirada que tiene este equipo, de desarrollo del interior productivo del país. Todo ha sido parte de un crecimiento muy poderoso para todas las marcas.
Usted sostiene que la agroindustria necesita estar «más y mejor comunicada» para crecer. ¿Qué conversación incómoda todavía le debe el sector a la sociedad?
Tenemos que seguir conversando sobre el rol de los fertilizantes en la producción de alimentos. Algunos sectores todavía miran este tema con cierto recelo, cuando hay un acuerdo muy fuerte en que los fertilizantes son los que permiten el 50% de la comida que se produce en el mundo. Es decir, sin estos productos aplicados en el suelo, la seguridad alimentaria de muchos países estaría realmente en riesgo. Por supuesto, como decimos desde Profertil desde siempre, la aplicación debe ser responsable, con las mejores prácticas de manejo agronómico como bandera.
¿Qué aprendió sobre liderazgo que le hubiera gustado saber al empezar su carrera?
Aprendí que liderar no es tener todas las respuestas, sino saber escuchar, hacer buenas preguntas y generar las condiciones para que otros puedan aportar lo mejor de sí. También aprendí que no hace falta tener siempre la voz más fuerte para liderar. Muchas veces el liderazgo está en tender puentes, generar confianza, dar espacio y construir una mirada compartida. Si pudiera volver al inicio de mi carrera, me diría que no hay que apurarse por demostrar, sino animarse a construir, aprender y rodearse de personas que complementen nuestra mirada.
