Georgalos recupera su gran
Marca y sigue creciendo
Con expansión orgánica o con adquisiciones, Georgalos sigue su camino de crecimiento. La recuperación de su histórica marca Mantecol fue un hito. Una empresa familiar que en la tercera generación encaró la transición hacia un modelo profesionalizado de forma muy natural.
La de Georgalos es una buena historia. Un inmigrante griego que en la mayor precariedad inventó un producto derivado de un poste turco y árabe llamado Jalvá o Halvá, sustituyendo el sésamo por el maní y que luego fuera llamado Mantecol. La buena aceptación de su producto le permitió ir trayendo, uno a uno, a sus cinco hermanos, padres y primos a la Argentina y fundar una empresa, Georgalos Hermanos. El éxito acompañó a la compañía, que pudo expandirse incorporando a la segunda generación de los Georgalos. Hasta que la crisis de 2001 la golpeó fuerte. El clan familiar debió tomar entonces la decisión más dolorosa, como la única forma de sobrevivir: vender su histórica nave insignia, la marca Mantecol.
Para Georgalos fueron tiempos de reinventarse, explorar nuevos nichos y probar con otras líneas de golosinas. Así pudieron salvar la empresa y salir adelante, incluso con adquisiciones muy importantes que multiplicaron su facturación. Hasta que en 2022 se dieron una gran satisfacción, recuperar la histórica marca Mantecol, en medio de un incremento abrupto de la capacidad productiva y las marcas comercializadas.
EL COMIENZO
Quien refiere con todo detalle esta historia es Katia Gounaridis, nieta del fundador y gerente de Relaciones Institucionales de la firma. Cuenta que antes de desembarcar en Buenos Aires, su abuelo vivía con unos parientes griegos en Polonia que se dedicaban a la elaboración de halvá, el mencionado postre de origen turco y árabe, con semillas de sésamo tostadas y molidas y una mezcla caliente de glucosa y azúcar. Hasta ahí se puede rastrear los antecedentes del Mantecol.
Georgalos llegó con la idea de fabricar halvá para vender, pero se topó con el problema de que en este mercado no existía el sésamo o si se conseguía era carísimo. Se fijó entonces en las garrapiñadas que se vendían en las esquinas de la ciudad y pensó en sustituir sésamo por maní, un producto que hasta entonces desconocía. Investigando, con prueba y error en la cocina de su casa, llegó a la fórmula del Mantecol.
Más allá del éxito del producto, el interés por el maní no quedó ahí para Georgalos. “Con su capacidad visionaria y estratégica, se dio cuenta del potencial que tenía el maní y terminó comprando campos en Córdoba para producirlo y ser el primero en exportarlo. Fue fundador de la Cámara Argentina del Maní e hizo mucho por esa industria en el país”, afirma Katia Gounaridis.
DECISIÓN DOLOROSA
La vieja cancha de All Boys fue el terreno donde se edificó la primera planta de lo que fue en un principio La Greco Argentina. La expansión fue continua, hasta que llegó la crisis de 2001 y la dolorosa decisión de desprenderse de la marca Mantecol. “Hubo que repensar la estrategia y acceder a otros nichos con nuevos productos y marcas y potenciando algunos que ya existían en forma incipiente, como la marca Flynn Paff –recuerda Katia-. Empezamos a desarrollar las barras de cereales, que es la marca actual Flowcereal, a poner mayor foco en la parte de chocolates, en los productos de repostería y logrando un fuerte liderazgo en todo lo referido a turrones y confituras navideñas y huevos de Pascua. Con ese golpe de timón estratégico, logramos darle un gran impulso a la compañía, que es el que nos trajo hasta acá”.
En el acuerdo de venta de la marca Mantecol a la multinacional Cadbury, existía una cláusula que comprometía a Georgalos a no sacar un producto similar durante ocho años. Y así fue: “En el año 2009 lanzamos Nucrem –recuerda Gounaridis- con la receta original del Mantecol, pero con cero por ciento de grasas trans. Este producto nos dio muchas satisfacciones y vimos que podíamos incorporarnos al mercado con fuerza, siendo una empresa de mucho menor envergadura que los competidores”.
El lanzamiento de Nucrem implicó una importante inversión, porque hubo que poner en marcha una nueva planta. “Pocos años después, en 2014, compramos una planta de cereales para desayuno, General Cereals, en Luján. Ese fue otro hito para Georgalos porque era la primera vez que compraba una planta de producto terminado”.
Otra adquisición importante se produjo en octubre de 2021: “Compramos la planta de polvos chocolatados que tenía Pepsico en La Rioja, junto con las marcas Toddy y Zucoa”.
MANTECOL NO VINO SOLA
Y en julio del año pasado, volvió Mantecol a casa. En este proceso de expansión en que se había embarcado la firma, que contemplaba tanto crecimiento orgánico como adquisición de firmas, Georgalos tuvo un logro muy significativo: que la marca que le diera origen y la hiciera conocida volviera a sus manos. Georgalos y la multinacional Mondelez anunciaron la firma de un acuerdo mediante el cual la empresa argentina adquiría la planta de producción de Mondelez en la localidad de Victoria, provincia de Buenos Aires. La operación incluía el traspaso de Mantecol y otras marcas de golosinas como los caramelos Palitos de la Selva, Lengüetazo y Jirafa, y los chicles Bazooka.
“Fue un trabajo muy arduo, porque Mantecol no vino sola, sino con una nueva planta con 630 empleados, junto con marcas de mucho peso y popularidad. Fue una movida muy fuerte, con un gran aumento del volumen de producción, cambios en la logística y en otras áreas. Hicimos una enorme transformación, pero siempre manteniendo nuestra identidad y la cultura de la empresa”, asevera Gounaridis.
Y todo esto se logró en momentos en que la volatilidad y la incertidumbre de la economía llegó a picos muy altos. Pero esto no arredró a quienes impulsan la compañía. “El embate de la crisis económica lo sufrimos todos, y la baja de consumo también –reconoce la ejecutiva-. Pero hay trenes que pasan una sola vez y hay que tomar decisiones. Algo que jugó muy a favor es la gran profesionalidad del equipo directivo y colaboradores, que todos tengan puesta la camiseta de la empresa. Eso fue lo que nos permitió concretar estos deals de gran envergadura”.
Actualmente el portafolio de productos de la compañía es muy importante. “Con las marcas fuertísimas que se incorporaron, como Mantecol, Palitos de la Selva y Toddy, se armó una cartera de productos muy potente, con marcas reconocidas y líderes. Toda la parte de chocolatería es de gran importancia para la empresa, somos la segunda chocolatera del país en capacidad industrial y seguimos haciendo inversiones en esa línea productiva. Tenemos una línea de chocolates sin azúcar de mucha variedad, una línea muy valiosa de repostería, la marca Fullmaní es muy reconocida y reúne una variedad muy amplia de productos. En 2019 hicimos una apuesta y una inversión fuerte para poner en funcionamiento nuevamente el turrón de oblea Namur, un producto que está asociado a lo saludable, tiene poco más de 90 calorías. Este producto, al igual que la barra de cereal –donde contamos con la marca Flowcereal-, son, sin duda, la colación más valorada”.
EL FORMATO ACTUAL
En la actualidad, la cúpula directiva de Georgalos está integrada por un CEO profesional, Guillermo Rimoldi y seis direcciones operativas. Y un directorio compuesto en un 80 por ciento por descendientes del fundador, todos integrantes de la tercera generación.
La transición desde un formato netamente familiar a uno más profesionalizado se dio en forma bastante natural. Hubo, sin embargo, un hecho que en cierta forma lo aceleró. En la segunda década de este siglo, todavía trabajaban en la empresa los miembros de la segunda generación. Y el director ejecutivo era el hijo menor del fundador, Juan Miguel Georgalos, mencionado por todos con el diminutivo griego Iani. “Su liderazgo fue espectacular. Era un jugador de toda la cancha. Lamentablemente, su temprano fallecimiento en 2016 fue un golpe muy importante para la familia. Entonces hubo que replantearse todo el esquema de conducción de la empresa. La transición se hizo en forma natural, muy dialogada y teniendo en claro qué se debe hacer en este tipo de empresa. Y sobre todo manteniendo el afectio societatis, sustentado por el sentimiento de pertenencia familiar. Como nuevo CEO asumió Guillermo Rimoldi, que también es un excelente líder y que ya lleva más de treinta años trabajando en Georgalos”.
Más allá de los vaivenes del consumo, Katia entiende que “la golosina es placer, es darse un gusto, regalarse un momento para uno mismo, por eso va a estar siempre. Y es muy satisfactorio para nosotros brindar estos productos, más allá de contar con una enorme variedad de alternativas aptas para celíacos”.
